У средней цены есть неудобное свойство
Кампания потратила 100 тысяч рублей и охватила 100 тысяч разных людей. После увеличения расхода до 200 тысяч охват составил 160 тысяч. Общая средняя цена тысячи охваченных выросла с 1 000 до 1 250 рублей. Но следующая порция в 60 тысяч новых людей обошлась уже примерно в 1 666,67 рубля за тысячу.
В учебном условии люди различимы, а аудитория каждого следующего среза включает всех ранее охваченных. На практике система может считать устройства, браузеры или оценивать число людей с помощью модели. Прежде чем делить рубли на охват, нужно назвать единицу. Нельзя сравнить сто тысяч браузеров в первом отчёте со ста шестьюдесятью тысячами домохозяйств во втором.
Финальная рамка измерения CTV от IAB Europe, выпущенная 1 октября 2026 года, обращает внимание на прозрачность определений. Для общего телевизора проблема особенно заметна: показы экрану и контакты людей различаются. Но и в баннерной закупке потеря идентификатора может превратить прежнего пользователя в якобы нового.
Посчитать три порции бюджета
В нашем примере накопленные значения таковы: 100 тысяч рублей и 100 тысяч людей, 200 тысяч и 160 тысяч, 300 тысяч и 190 тысяч. Следующие две порции бюджета одинаковы по 100 тысяч рублей, но добавили 60 тысяч и 30 тысяч новых людей. Цена тысячи дополнительных охваченных выросла примерно с 1 666,67 до 3 333,33 рубля.
| Порция расхода | Новые люди в порции | Руб. за тысячу новых |
|---|---|---|
| Первые 100 000 руб. | 100 000 | 1 000 |
| Следующие 100 000 руб. | 60 000 | 1 666,67 |
| Ещё 100 000 руб. | 30 000 | 3 333,33 |
Формула словами проста: дополнительный расход делят на дополнительный охват и умножают на тысячу. При нулевом приросте конечной цены за нового человека нет; вместо деления на ноль в отчёте оставляют отдельный статус. Отрицательный прирост в накопленном ряду требует проверки пересчёта или изменения методики.
Скачать учебный накопленный ряд CSV можно для проверки арифметики. Эти числа не рекомендуют остановку на 200 тысячах и не описывают российскую рыночную цену. Они показывают различие между общей средней и ценой следующей порции.
Не назвать повторы бесполезными без проверки
Дорогой новый контакт не делает предыдущие повторные показы лишними. Для сложного товара человеку могут понадобиться несколько контактов, но полезное количество зависит от задачи и содержания. Из таблицы охвата нельзя вывести универсальный предел частоты или прирост продаж.
Рядом с накопленным охватом нужен отчёт о распределении повторов: сколько людей получили один контакт, несколько и много. Одинаковая средняя частота совместима с разными историями. У небольшой группы может быть десятки показов, пока большая часть аудитории увидела объявление единожды.
Затем проверьте качество и содержание повторов. Повтор одной версии баннера и последовательность разных сообщений не равны одной рекламной истории. При смене креатива сохраняйте возможность восстановить, что видел человек, если это допускают данные и права. Общая цифра показов такого различия не содержит.
Сравнивать расширение на одной базе
Если после второй порции бюджета добавили новую площадку, проверьте пересечение аудитории. Сумма её собственного охвата и прежнего отчёта кампании завысит результат при повторяющихся людях. Для общей оценки нужен способ убрать повторы между источниками и раскрыть неизмеренную часть.
Моделирование охвата может помочь, но итог должен содержать методику, ограничения и доступную оценку неопределённости. Особенно опасно смешивать наблюдаемый охват одной части и смоделированный другой без пояснения. Видимость точности до одного человека не делает такую сумму точной.
Расширение времени кампании тоже меняет доступную аудиторию. Следующая неделя может принести новых людей из-за естественного обновления посещаемости, даже без изменения настроек. Накопленный отчёт описывает, что произошло; чтобы приписать эффект конкретному увеличению бюджета, нужен заранее спланированный тест. Различие методов обсуждает анонс проекта IAB Eidos; полный документ здесь не пересказывается.
Принять решение о следующей порции
Для российской кампании запросите накопленный ряд на одной методике, распределение частоты и полный расход. Согласуйте цель расширения: новая аудитория или дополнительные контакты с уже охваченными. После этого стоимость следующей порции можно сопоставить с альтернативой, например другой площадкой с измеряемым пересечением.
Если идентификация изменилась, поставщик должен пересчитать сравнимые периоды либо явно отметить разрыв ряда. До такой сверки дорогой прирост может оказаться технической потерей сопоставимости. Начните с трёх последовательных срезов одной кампании и проверьте, кого именно система называет новым.
