Прогноз EMARKETER по retail media показывает неприятную сторону зрелости: категория растет, но инкрементальные бюджеты всё сильнее забирают крупнейшие игроки.
Для российских площадок это предупреждение. Если сеть не может конкурировать масштабом, ей нужна специализация: уникальная аудитория, сильная категория, качественные данные или интеграция с офлайн-продажами.
Брендам же важно не покупать retail media как один канал. Разные сети могут решать разные задачи: поиск, запуск SKU, защита доли, региональный спрос или возврат покупателей.
